文旅融合视角下民宿产业高质量发展的实现路径探究——基于浙江省湖州市德清县莫干山民宿产业的案例分析
宋颜希 张博奕 郑奕
乡村民宿作为文化旅游、乡村旅游和休闲旅游的重要载体,带动农村发展和村民增收,重塑自然和传统村落,全面助力乡村振兴。2015年,国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,首次提到“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”,将其定性为生活性服务业,在多维度给予政策支持。由此,涌现了大批民宿开发项目。2023年,中央一号文件提出实施乡村休闲旅游精品工程,推动乡村民宿提质升级。依托丰富的本土文化资源和绿色生态资源,发展乡村民宿是实现乡村振兴的好做法。乡村民宿在疫情后收获反弹性消费红利,各地乡村民宿发展如火如荼,释放出较大的经济效益、生态效益、社会效益和文化效益,成为乡村发展的新动能。但是,乡村民宿发展经历了一个时期的“井喷式”增长后,同质化、低质化、人才缺口大等问题层出不穷,制约了乡村民宿在全面推进乡村振兴进程中的作用发挥。乡村民宿如何在既有发展水平上,持续探索高质量发展的推进路径,不断推动供给侧结构性改革、优化要素配置、引进人才资源、完善产业链条,更加有效地助力乡村全面振兴,成为乡村旅游发展中亟待解决的重要命题。浙江省湖州市德清县自2007年创建全国首家“洋家乐”以来，民宿产业持续蓬勃发展，如今全县已有超过一千家民宿，从业人员上万，年接待游客数量超过700万人次，年营收超过30亿元。如今的德清环莫干山区域，已成为乡村精品民宿发展的策源地、创新高地和产业聚集地。本文将以浙江省湖州市德清县莫干山民宿产业发展为案例，探究在后疫情时代乡村民宿产业高质量发展的实现路径。
一、莫干山民宿产业高质量发展的实现路径
目前,针对乡村民宿高质量发展的研究成果偏少,多散见于乡村旅游高质量发展相关研究中。学者们分别从国内外发展规律、民宿集群、民宿经济、发展路径等角度,探究乡村民宿高质量发展。戴其文等（2022）通过对国内外民宿的概念内涵和发展历程进行梳理总结,借鉴国外民宿发展模式,提出重视法治建设、探索发展规律、强化人才支撑、科学规划设计等启示。何成军等（2022）通过“四层一体”发展框架,探究乡村民宿驱动乡村振兴的逻辑体系,并阐述了乡村民宿驱动乡村振兴的践行路径。陈瑾（2020）通过梳理民宿经济创新发展基础,明晰民宿行业发展趋势特征,提出民宿经济高质量发展的五大对策建议。李俊杰等（2019）认为民族地区的民宿高质量发展,必须从区域规划、基础服务、人才培养、政策支持、行业监管等方面加以落实。本文以德清县莫干山民宿产业为调研对象，通过梳理其民宿产业发展模式和经验，探索其产业高质量发展的实现路径：
（一）安设特色主题、融合多元文化，满足游客新需求
莫干山国家级风景名胜区内的别墅群，大多建于19世纪末至20世纪初。其中，西欧风格的田园式乡村别墅多达200余幢，每一幢都散发着独特的韵味。而中国古典建筑则以华厅、黄庙、林海别墅三幢为代表，彰显着中华文化的深厚底蕴。在现代的翻建与新建中，莫干山庄、文化会场、邮局等50余幢建筑如雨后春笋般崭露头角，为这片土地注入了新的活力。老别墅群中，美、英、法、德、俄等国的建筑风格各异，宛如一部流动的世界建筑史，使得莫干山别墅群被誉为“世界建筑博览馆”与“小型别墅展览会”。
德清莫干山的民宿故事，则起始于一个特别的名词——“洋家乐”。2007年，一位来自南非的上海工作者高天成来到莫干山，创建了德清的首家“洋家乐”——“裸心乡”。即便房价高达上千元，房间依然供不应求。在高天成的引领下，莫干山迅速崛起为一个高端生态休闲度假的胜地，吸引了来自法国、英国、荷兰、韩国等18个国家的投资者。他们带来了不同国家和地区的文化特色、设计理念和管理经验，为莫干山民宿产业注入了新的活力。这些国际元素的融入，使得莫干山民宿在保持本土特色的同时，也具备了国际化的品质和吸引力。
莫干山民宿在主题设定上也是独具匠心。从艺术气息浓厚的创意空间到充满自然韵味的生态木屋，各类主题应有尽有，主要涵盖了八大主题模块：品牌洋家乐、山居生活、美学生活、文化艺术、亲子度假、美食美物、户外休闲和农家风俗。针对不同游客的需求和喜好，民宿主们提供定制化的服务，如亲子活动、户外探险、文化体验等。以户外休闲为例，游客们可以在云起琚（萤火虫基地）沉浸于萤火虫的神秘世界，感受自然生态的精灵魅力；在岂遇运动民宿，尽享室内健身、攀岩、泳池、台球、乒乓、飞镖、单车、滑板、编带、单双杠等一系列免费运动设施，满足各种运动需求；而在莫干山久祺雷迪森庄园，游客们可以体验骑行营地的特色自行车运动，享受户外运动带来的乐趣。至于文化艺术板块，莫干山的民宿同样为游客提供了丰富的文化体验。在莫干山游子山居民宿，游客可以近距离感受每日的采茶、插花、种菜、钓鱼、烧饭等田园生活，体验那份宁静与惬意；在莫干山·UNDO雅室，游客可以品味煮酒焚香、对弈弹琴的雅致生活，感受中国传统文化的魅力；而在莫干山欢宿溪上度假庄园，游客可以欣赏到寺院、古迹等近代文化遗存，领略历史的厚重与文化的底蕴。
（二）打造特色品牌、多项活动助力，构建一站式娱乐范式
莫干山民宿产业有着独具特色的劳务品牌——“莫干山民宿管家”。为了促进本地民宿管家队伍的专业化、规范化发展，德清县于2020年制定了《民宿管家职业技能等级评定规范》，并成功实施了银牌、金牌、白金牌等不同级别的民宿管家认定机制。莫干山地区的民宿企业也积极响应政策号召，纷纷要求民宿管家持证上岗。这不仅是对民宿管家个人能力的认可，也是对企业服务质量的保障。2022年，民宿管家正式被纳入《中华人民共和国职业分类大典》，标志着其在国家职业体系中的正式地位得以确立。2024年2月9日，人社部发布了《民宿管家国家职业标准（2024年版）》，明确了该职业的五个技能等级，为从业者提供了明确的职业发展路径。民宿管家从业者可以通过第三方机构的培训，考取相应的职业技能等级证书，享受到包括积分入学、积分落户、人才补贴等在内的多项优惠待遇。
德清木亚文旅有限公司于2022年参与开办了莫干山民宿管家培训中心，并在全国范围内设立了六所培训学校。截至2024年2月，培训中心已经成功培训了9000多名乡村民宿从业者，其薪资水平平均上涨了约40%。随着越来越多的民宿管家通过培训和考核获得证书，莫干山地区的民宿劳务品牌也得到了进一步的提升和认可，成为莫干山民宿产业的一张亮丽名片，吸引了更多游客前来体验莫干山的美丽风光和优质服务。
而浙江莫干山音乐节公司，作为中国浙江省首个批准成立的音乐节公司，致力于开创“莫干山音乐节”这一独具特色的文化IP。公司通过充分激活度假区内闲置资源，推动文化产业经济实现质的飞跃，从而助力莫干山国际旅游度假区文化艺术产业迈向更加繁荣的发展道路。莫干山音乐节，作为该地区的标志性文化活动，旨在塑造“文艺莫干山”的独特文旅魅力，进一步升华莫干山民宿的文艺氛围，为莫干山民宿集群注入新的活力，实现文艺与商业的完美融合。据悉“莫干山音乐节”及“莫干山音乐节全球合作计划”均已获得中华人民共和国国家版权局登记保护。莫干山音乐节紧随“一带一路”倡议的步伐，选择与中国共建“一带一路”的伙伴国家及沿线城市作为活动举办地，结合当地文化特色，设计丰富多彩的文化艺术交流活动，为参与者提供集音乐、美食、文化交流、互动体验及商务贸易于一体的全方位体验。通过这样的方式，莫干山音乐节将成为传播中国文化、展示中国形象的重要窗口，为中国文化艺术事业的蓬勃发展贡献自己的力量。
（三）以改促进、敢于创新，疏通发展堵点
莫干山民宿产业充分考虑自身情况稳步发展的同时，也敢于突破和创新去解决发展的困境与堵点。颁发宅基地“三权分置”证就是经典例子，以往，民宿业主与村民之间多是私下签订租房协议，这种方式使得宅基地和农房的权属问题一直悬而未决，成为潜在的隐患。当矛盾纠纷发生时，业主们往往在法律层面上难以有效地维护自身权益。然而，在2018年，德清县在全国33个试点地区中率先颁发了宅基地“三权分置”证书。这一举措不仅标志着全国首个基于“三权分置”的宅基地管理办法的出台，也让众多原本通过租房方式经营民宿的业主们获得了宅基地的不动产权证书。这不仅增强了业主们对民宿产业的投资信心，也降低了因权属不清而引发的纠纷风险。同年，德清县推出了全国首个基于“三权分置”原则的宅基地管理办法。这一办法允许在特定条件下，通过转让、出租、抵押等方式，流转一定年限的宅基地和房屋使用权。同时，政府相关部门也加强了对流转市场的监管，防止了不法分子利用权属问题进行欺诈等违法行为。通过流转一定年限的宅基地和房屋使用权，民宿业主们可以更加灵活地利用这些资源，开发出更具特色的民宿产品。同时，这也吸引了更多的投资者和创业者加入莫干山民宿产业中来，推动了产业的快速发展。
此外，在盘活农村资产上，莫干山也有妙招。莫干山民宿产业兴起后，众多外来投资者开始租用莫干山区域村民的房屋，改造后作为民宿运营。受此启发，村民们也纷纷将自家的老房改造成民宿，利用农村资源创造新的经济价值。随着成功案例的示范效应，越来越多的青年选择回到家乡创业，投身民宿行业。他们利用自己的专业知识和创新思维，打造了一批具有独特风格和品质的民宿产品，为游客提供了多样化的选择。此外，莫干山地区还成立了民宿行业协会等组织，为青年创业者提供了交流和学习的平台。这些组织通过举办培训、分享经验、开展合作等方式，帮助青年创业者提升经营管理能力，拓宽市场渠道，促进民宿产业的健康发展。2018年2月，仙潭村更是设立了全国首个村级返乡创业基地，旨在鼓励和支持青年回乡创业。面对资金短缺的困境，协会积极与银行合作，以低利息贷款为创业者提供资金支持。值得一提的是，民宿产业的发展不仅造福了民宿主，也为其他村民带来了实惠。在政府的引导下，民宿主和外来投资者提升了员工的薪资待遇，改善了工作条件。一些民宿主甚至为员工购买了保险，定期组织团队旅行，增强了员工的归属感和幸福感。
二、莫干山民宿产业高质量发展的经验启示
近年来，乡村旅游产业发展如火如荼，，释放出较大的经济效益、生态效益、社会效益和文化效益，成为乡村发展的新动能。但是，乡村民宿发展经历了一个时期的“井喷式”增长后，同质化、低质化、人才缺口大等问题层出不穷，制约了乡村民宿在全面推进乡村振兴进程中的作用发挥。乡村民宿如何在既有发展水平上，持续探索高质量发展的推进路径，不断推动供给侧结构性改革、优化要素配置、引进人才资源、完善产业链条，更加有效地助力乡村全面振兴，成为乡村旅游发展中亟待解决的重要命题。本文相信莫干山民宿产业在发展过程中的一些亮点举措可以为相关地区发展民宿产业乃至乡村旅游产业提供一些启发和参考。
（一）坚持“民宿+”战略，打造差异化竞争优势
发展文旅业，深入挖掘当地的文化特色是关键中的关键，莫干山民宿产业在民宿设计中融入莫干山的自然风貌、历史传说或地方手工艺等元素，让游客在体验中感受到浓厚的地域文化气息，这对于其他地区文旅产业的发展具有积极的借鉴意义。此外，民宿产业发展可积极拓展“民宿+”的产业链，与周边景区、餐饮、娱乐等产业形成联动效应，通过产业链的整合，为游客提供一站式服务，提升游客的满意度和忠诚度。最后，还应注重提升服务质量，关注游客的个性化需求，通过提供定制化服务、举办主题活动等方式，为游客创造独特的住宿体验。同时，应加强对民宿从业人员的培训，提升他们的专业素养和服务意识，确保游客在民宿中享受到高品质的服务。
（二）创新社媒运用，吸引转化多平台流量
民宿产业可对目标受众进行深入分析，明确其年龄、兴趣、消费习惯等特征。基于这些特征，选择微博、抖音、小红书等社交媒体平台进行推广，确保信息能够精准触达潜在客户。其次，可以宣传好讲述好民宿背后的故事，如历史渊源、设计理念、与当地文化的融合等以引起用户的共鸣和兴趣，并利用高质量的图片和视频展示民宿的美景、舒适环境和特色设施以提升用户的视觉体验，同时发起话题讨论、征集用户体验分享、举办线上活动等方式，鼓励用户参与并分享到更多平台。最后，可以与其他旅游、文化类社交媒体账号或平台进行合作，共同推广旅游资源和民宿产业，实现资源共享和流量互通。
（三）完善民宿产业链，增强利益联结机制
发展民宿业要优化产业链结构，整合上下游资源并拓展产业链环节，开发餐饮、娱乐、文化体验等多元化业务，丰富产业链的内容，提升整体竞争力。要针对村民的技能水平和需求，开展针对性的培训，使他们更好地适应民宿产业的发展需求，同时，民宿主应与村民建立合理的利润分配机制，引导村民以土地、房屋等资源入股民宿项目，通过股份合作的方式，使村民成为产业发展的直接受益者。最后，政府可以出台相关政策，如税收优惠、资金扶持等，并制定民宿产业发展规划，明确发展目标、重点任务和保障措施，为产业发展提供有力保障。
（四）利用行业协会，寻求多方合作共赢
民宿产业应与行业协会共同制定和完善民宿行业的规范和标准，明确服务质量和安全管理要求，提高行业的整体竞争力和发展水平，同时，积极倡导并落实行业标准，引导自身民宿产业朝着更加规范化、专业化的方向发展。相关企业组织可以与行业协会共同建立资源共享平台，包括信息共享、人力资源共享、市场营销资源共享等。通过协会平台，及时获取最新的市场动态和政策信息，分享成功案例和经验教训，促进产业内的经验交流和合作互助。最后，地方政府可以与行业协会合作，共同开展市场宣传和品牌推广活动，通过组织大型宣传活动、联合举办民宿节等活动，提高民宿的知名度和影响力，同时，利用协会的平台和资源，与媒体、旅行社等合作，拓宽宣传渠道，吸引更多游客前来体验。
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